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  • 变革(三)疫情后坪效决定成败!游乐场坪效提升要点

    点击:817 添加时间:2020-05-12 16:51:00 信息来源:淘气猫公众号

    ​游乐场经营惨淡原因各异,但好的门店坪效必定高!如果用数据来透视游乐场的困难,坪效则是最有说服力的质化指标。

    品牌
    坪效
    苹果 40万
    小米
    27万
    Tiffany
    20万
    喜茶
    8万
    星巴克
    3.3万
    海底捞 3万
    成人场地

    500

    儿童乐园
    300

    (以上数据为调研均值)

    几十万差距的结果是,游乐场常常处于被动状态。无论是选位的优先顺序,或者疫情期间的免租谈判,游乐场都比不过高坪效品牌。坪效反映出门店的经营状况,也意味着品牌的承租能力。

    对商场来说,租金才是最实在的,招租永远都是第一位。所以,商场更愿意将最好的资源给到坪效更高、溢价能力更强的品牌。

    作为全球坪效第一的品牌,苹果维持整体坪效,明显比经营一家游乐场难度更大,但其坪效更高、获得商场的资源更多、付出却更少。划时代的产品、顶级的投入、宗教般的粉丝基础,这是游乐场难以模仿的。但苹果对顾客的专注服务、门店品质的极致呈现、员工的精细要求,追求坪效的极致化,是场地最应该学习的地方。

    深思游乐场与头部品牌差距背后的商业逻辑,截然不同的数据背后,反映出品牌有没有真正重视坪效、将坪效放在核心位置展开一切工作。


    1、形象、成本与坪效

    01 形象思维

    过去相当长时间内,游乐场都将形象作为所有工作的开端。通过面积、设备、装修等高大上的包装,让游乐场形象更具优势,从而拿到商场更好的资源倾斜。

    其实这也不难理解!因为疫情前,游乐场对商场流量依赖性很重,为了获得商场红利,就一定要争取商场和设备的资源支持,因此形象非常重要。这个时期去讲坪效确实存在困难。商场要获利,自然倾向于承租能力更强、面积更大的门店。游乐场要争资源,自然也要满足商场的要求。

    商场红利时期,形象就是拉资源的必要手段。

    02 成本思维

    受形象的重资产影响,在设备上控制成本,就成了绝大部分游乐场的第一选择。图省钱,采购二手设备甚至仿品,误以为省钱就等同于提高坪效。当然选择二手设备本身并没有错,只要达到场地的坪效要求。

    设备价格高低并不是最核心关键点,因为:坪效跟成本没有任何关系。坪效=销售额÷门店营业面积,它只跟业绩和面积相关。在业绩保持稳定状态下,就必须通过减小面积来提升坪效;而当面积已经固定下来、难以改变的情况下,只有提高总业绩,才能增加坪效。

    由始至终,成本没有任何作用,它的高低丝毫不影响坪效。所以不要把关注点过多放在机器成本上,更应该想想如何加快各类设备币票钱的流通、延长消费时长和提高客单价。

    03 坪效思维

    乐场最核心指标是利润,但坪效却是最能够代表竞争力高低的数值。这是一个可以行业内部的不同门店之间相互比较的指标,也是能够更体现各门店的基本竞争力的一个关键参考指标。

    市场是赢家通吃的局面,坪效高的品牌,竞争力更强、溢价效果更高,所以它所获得的资源也是最好的,拥有的议价权力也更大,商场给予的位置最优、租金更低。
    比如海底捞凭借超过3万的高坪效和溢价能力,在招租期就已经拥有优先选择权,拿着最好的位置、付出却比其它杂牌门店少得多。向来强势、现实的商场,面对头部品牌也得纡尊降贵。

    高坪效让品牌有了居高临下的话语权,同时也拥有了更强的竞争力和抗风险能力。

    试想,当其它游乐场的坪效仍然维持在500,你的场地已经提升到1000,是别家的2倍之高,表明你更能抓捕消费者的偏好,用户数量或者客单价都远高于同行,竞争优势明显拉大。当面对疫情的重创,也更有底气和资本去等待全面复苏。与此同时,商场也更愿意付出更多来留住这棵摇钱树,因为场地已经拥有较强的承租能力。当面临2个游乐场的选择时,商场当然更愿意将资源给到你。

    坪效的高低,很大程度决定了游乐场的地位。

    当商场红利消失后,游乐场没有了惯性依赖的资源支持,只能依靠自身来获得更大流量和用户。这时候游乐场就需要重新回归场地的商业本质,从用户思维出发,给用户提供快乐时光,这是场地最根本的立足点。比起高大上的形象,暴风雪过后游乐场最应该关心的是,怎样让用户玩的时间最长、满意度最高。专注在这一点,就是为了提升业绩,提高坪效,把每一平方米的能量用到极致。

    04 三者PK?
    重视坪效,是因为在可预见的未来,没有商场红利,游乐场要提高自身竞争力。但假如未来某一天商场又火热起来,用好商场的渠道关系明显比场地自身更容易获利,形象的重要性自然会随之提升。同样,成本不可能不重要,在任何一个时期,控制成本都是必须的,只是它的单向性决定了它不可能成为核心点。

    各种商业思维,在不同时期的重要性会迥然不同。疫情后很明显坪效更应该成为核心工作点。


    2、如何提升坪效


    01  恰当的面积

    过去游乐场很容易掉入一个坑里:在跟商场谈判的时候,为了拉近关系、争取支持,可能拿下一个明显吃不消的面积,或者并不怎么好的资源。本来只拿1000㎡就已经足够,但为了博得商场欢心,吃下了明显超过自身需求的5000㎡。

    纵观商业逻辑规则,随着门店数量扩张,品牌的整体坪效会逐步被拉低,随着数量增多而递减。只有当确定门店坪效远高于平均坪效,才有可能扩张新门店。星巴克也在大举进攻市场,但是扩张的空间逻辑值得学习。星巴克巴克总裁兼CEO Kevin Johnson明确说到,开新店要建立在保障已有门店的业绩坪效之上。

    同时在超市也发生着大卖场小型化的趋势:无论是以沃尔玛、家乐福为代表的外资企业试水紧凑型大卖场,或者是以永辉、步步高、天虹等为代表的本土品牌经营面积更小的超市,都在表明,零售业同样在降低面积、提升坪效的变革。

    如果游乐场的坪效已经无法提升、陷入瓶颈,就证明场地面积已经超过实际需求,需要砍面积了。每增加1㎡,都必须确定能带来超过1㎡的业绩,否则,坚决不要。倘若游乐场业绩维持在50万上下,难以突破,不如试试,把面积由1000缩到800,坪效立即提升了25%。

    总销售额一定时,经营面积越小,则坪效越大。游乐场需要根据数据报表,找到合理区间,评估自身实力和真实需求,将非必须的1㎡去除,实现面积最小化、坪效最大化。

    02  区域黄金比例

    观察大部分新开业门店,就能轻易发现,游乐场很习惯在开业前就采购大批设备,甚至远超场地实际承受力。从营收贡献来看,每个区域的权重完全不同,区域坪效也大有差异,因此对不同区域的投入也要有所取舍。

    前几年娃娃机炙手可热,游乐场自然要投入更多设备、面积等资源在礼品机区,但这几年奖票机区已经成为场地营收核心,能够拉升整店坪效,场地就应该给奖票机区更多支持。

    监测区域坪效,放大高坪效区域,缩减拖后腿区域面积,则整店坪效可升高。游乐场要在不断调整尝试中,寻找到各区域面积的黄金比例,根据客群找到最理想的组合模式,各区域坪效也达到峰值。在黄金比例之下挑选设备,标准只有一个:选的机器是否达到场地短期和长期的坪效要求。

    除此之外,新店不要一次配满设备!别家场地热门的未必就适合自身,只有真正营业后才知道是否有欠缺的机型。刚开始配备六七成足矣,后面再逐渐增补,减少初期投入成本的同时,降低错选风险。

    03  高坪效设备

    采购设备时很容易陷入“面子工程”:明知道某些设备不好,对场地没有什么作用,但是碍于设备商或者配场方的情面,还是收下那些设备。配场一定要谨慎,千万不要为了一时情面而损伤自身利益。

    那游乐场怎样选到真正高坪效的机器?

       咨询店员。

    工作人员是第一线接触机器和玩家的人,也是最了解哪些机器最受欢迎,他们的推荐更有实效。就业者自己去其它场地所观察的时间太有限,能看到的东西太少太片面。你看到这台机器好像还挺多人玩,但也许就是刚刚好你看的那个时间段有人。

       亲自体验。

    买币亲自去玩,这个机器好不好就知道了,真正高坪效的机器,既能吸引你也能吸引其他用户。高坪效的机器,必定拥有一套非常完善的逻辑算法,从外观、画面到玩法、道具、粘性,甚至一个小按钮,都要精确到最适合用户习惯。

       看单机坪效。

    有些机器看似收不错,但占地面积极大,坪效并不高。好数据报表,坪效情况一目了然。高坪效的设备,相对价格也会高一点,但价格并不是坪效参考点,如果只图便宜,基本与坪效无缘。所以,是要一时的省钱,还是在黄金比例短期和长期的坪效要求?

       看故障率。

    随着技术和理念的发展,头部供应商都将品质放在重中之重的位置,因为故障率明显直接影响着机器的收币量和场地坪效。一台不容易坏的设备,才有高坪效可言。未来的设备,也必定朝着更高品质的方向优化。同理,不抓品质的供应商,也难有未来。

    ⑤  看二手保值率。

    二手市场对设备价格非常敏感,好设备保值率较高、需求量也大,游乐场采购前可以咨询一二。看二手市场的保有率还可让未来更新设备时更有准备。高坪效机器保值率也高,转手也会维持较高价格。

    04 及时淘汰

    游乐场里总有一些设备没人玩,很多业者不舍得淘汰,总觉得花钱买回来就这么丢了太可惜。但是不能提供业绩的设备,留着就是占地方。要知道,游乐场最贵的不是机器,是面积!

    买房子的时候你愿意多付公摊面积的钱么?肯定不乐意!那为什么你却愿意花大租金来买场地面积浪费?花着1000㎡的租金,因为这些0收币的设备,实用面积变成了七八十平方米,白白浪费这二三十平方米的租金。不淘汰,难道还要任由它们占用昂贵的位置、却不提供业绩吗?不舍则不得,不迫则不立!

    当经营面积既定时,只有把业绩不断拉高,坪效才能变大。

    那设备什么时候应该更新?核算整场坪效,假如某台机器与平均值齐平或者稍低,可以先留着。但若是仅有平均值的几折,那就应该淘汰了

    05  有价值的员工

    变革一中有提及,通过与员工分享利润来提升收益。但是利润是跟价值成正比的,利润要分,但是要分给有价值的员工身上。过去“有经验”的店长可能是根据经验,实行2班倒、招了10个工作人员,但是要达到轻资产效果,减少压力,就需要思考是否能用5个人来完成10个人的工作量。10个人的中间有可能存在很多不必要的浪费,如果没有用坪效来计算,根本不知道浪费在哪里。

    游乐场希望通过分利来留住的,是真正有价值的人才,而不是一群“无为员工”。不要让场地的“经验”变成束缚!敢想,才敢做!

    06  拒绝仿品

    采购仿品对整个行业的伤害,无论是设备厂商还是游乐场而言,都是致命的。信息如此通透的物联网时代,用户心中自有一把秤来比较、选择,特别是大客,机器好坏很容易分辨出来,一旦知情,被欺骗后再也不会信任这个场地。

    也许会有业者说,在四五六线小地方,场地放什么设备都可以,反正玩家都没有办法选择,也没有办法辨别。看似随意,实质是对玩家没有敬畏之心,也没有了坚守这个行业的初心。网络信息如此发达,玩家今天不知道,但总有一天会意识到。

    坪效再重要,也来自于用户,是对用户短期的诱惑和长期的培养灌输。用户思维的第一准则,保障用户的利益,假如用仿品来对待玩家,那就是在消费你的用户。

    客户忠诚度,源自场地每一个看似不经意的细节。


    3、总结

    游乐场经营的难,难在用户流失、难在同质化,更难在商业逻辑的变革。思想不随需求变化,经营就会到达天花板。

    就如坪效,并不在于场地面积多大、装修多豪华、阵容多庞大,而是要利用好每一平方米面积,把它的实际效益做到极致。

    如哈佛商学院金融学讲座教授Richard S. Ruback 所言:坪效才是最终决定商铺价值的关键因素。未来游乐场之争,将在坪效见分晓。

    决战游乐场,坪效就是核心竞争力。那这场坪效之战,您有信心打赢吗?

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