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  • 变革(四)互联网时代,游乐场如何赢在起跑线?

    点击:809 添加时间:2020-05-25 14:50:00 信息来源:淘气猫公众号

    全民战“疫”催生了宅经济,当线下暂停、客流“断崖”,线上成为“自救”主战场,游乐场都纷纷转投阵地。迪士尼关停后也立即推出线上网站“Magic Moment”(魔幻时刻),争夺线上流量。

    从商业模式来看,游乐行业朝着互联网这个方向发展,是必然的,是时代和需求变化的导向结果。只是到底要如何前行,谁也说不准。但是从线下转变为线上,一定不是目前把互联网加进来这么简单!不管是自媒体还是短视频直播,都只停留在流量推广上,而前文已讨论过流量思维的局限性。
    对游乐场来说,从线下转到线上,并不单纯是线上运营,整个逻辑思维都完全不同,也许将之称为产业互联网更贴切。它基于互联网技术和生态,对整个游乐产业链和内部价值链进行重塑和改造,从而形成的互联网生态和形态。

     

     1、线下线上的优缺?
    游乐场是体验经济的典型代表,从21世纪起,突显人性的体验经济日益被重视,也是因为这一特点,在零售业、餐饮业纷纷转到线上的时候,游乐场岿然不动。但在后疫情时代,游乐场变革将进入完全不同的加速发展。线上,将会以前所未有的规模和速度向现实生产力转化。
    首先,当看到线上线下两种逻辑的不同之处。

     


    ▲注重线下的优势":
    ①独一无二的真实体验感,VR也难以比拟;
    ②更容易形成浓重的休闲娱乐气氛,受众在现场氛围的感受更易被感染;
    ③目标受众群体较为明确,营销方案更易执行;
    ④口碑传播的针对性强,转化率高。 
    ▲线下模式的缺点:
    ①覆盖面低,可能获得的曝光率低;
    ②流量获取以及用户储存困难;
    ③单机模式是个人游戏,难以培养粘性。

     

    ▲注重线上的优势:

    ①散发式思维,触及面广,到达率高;

    ②可能挖掘没有留意的潜在用户群体;

    ③线上互动性更强,粘性更高;

    ④每个用户的辐射范围更广,区域限制大大降低。

     ▲线上模式的缺点:

    ①对技术要求和配套服务较高;

    ②需要运营思维的极大转变。 

    从线上线下各自的优缺来看,两者并不可能完全分离,而是是互补且不可分裂的。未来的发展,更倾向于补充、融合。

    2、已受挫的方向
    明白到线上的不可阻挡,游乐场向互联网发展的探索之举,已经出现过很多方向。只是成功的案例目前仍然缺乏。谁也不确定哪个方向是对的,我们整理了目前市场已有的的线上化尝试,已然出师不利的一些点,让大家能够尽量避免再犯。
    01、硬性导流
    硬性导流是指并非用户主动选择成为你的用户,而仅仅是游乐场的理想化导流动作,结果却不能留住用户,甚至引起反感。
    比较有代表性的是线上抓娃娃。关停期很多游乐场有尝试这个曾经名噪一时的项目,但大部分实际效果都没有很理想,甚至无人问津。用户不愿意点进去,或者进去玩玩就走了,根本留不住人。因为用户没有收到真正想要的内容。
    还有游乐场曾经尝试,将会员导流到其它平台(如购物商城或者微信购物群),用意此时增加其它收入。想法可以理解,但执行必须谨慎。从用户的角度来看,游乐场这是在拉人头,收割的意图太直白,很容易引起用户的反感,从而对场地产生抗拒心理。
    02、单机+网络
    这两年出现了很多有网络的单机设备,但只是给这一台机器连上网,加了网络一层外表,相比单机多了一些动态变化,并没有深入抓捕,用户并没有深刻体验。单机+网络,依然局限在单机上,对用户来说,感受没什么区别,有网与无网完全不影响甚至无差别,甚至感受不到网络的存在。

    3D电视)
    就像3D电视和4K电视的作用,看起来很高大上,实质对用户并没有起到理想中的作用,很轻易就被小小的移动设备给干掉。
    03、线上售卖
    关停期很多游乐场都做了线上售卖库存礼品的动作,一是减轻库存,而是增加收入。

    但线上售卖只适合短期性的库存清理,而不是长期运营的好办法。长期低价,场地容易亏本,但保持平常售价,用户可以有更多低价的平台可以选择。
    04、专注线上而忽略线下
    线上与线下各有优劣,更应该互相融合,而非选择。如果把重心都放在线上,容易忽略了线下用户的体验感。线上模式最终依然需要转化到线下来感受。
    苏宁就明确提出,“简单将线上线下分离开来,是不客观的,不专业的”、“融合线上线下,在相当长的时间里是零售业变革的方向”。 
    业内已经出现过很多线上化尝试,但结果都没能出现惊喜。
    总结这些不成功的案例,都有一个共同点:没有带来真正意义上的变革,仅仅是在现有基础上的优化和提升,所以很难有持续升级、改变行业未来的作用。甚至更多人只是想利用互联网马甲的游戏实现快速变现,过于求成。于是,所谓的线上就变成了一种手段,而非逻辑。
    线上模式更应该是一场方便用户、粘合供需双方的商业重塑。整合线下业态,网罗用户信息建立大数据,游乐场以用户思维感受用户需求,推出更为快捷更为方便且人性化的极致服务体验。 
    3、线上可能怎么走?
    游乐场还想发展,还想拥抱未来,就只有线上这一条路可以走。但是这一路毫无方向、且遍地是坑。应该怎么走,会出现什么状况,成功或失败,可持续性有多强,谁也没有办法确定。我们能做的,仅仅是根据现有的经验,来推测预判比较合理的可能性,但也只是猜测。
    01、设备IOT
    通过物联网将所有机器、玩家都融合成一个整体,每一台机器都不仅仅是一台提供游戏的设备,更是一个平台的媒介。在这个平台里,游乐场与用户可以互动,人与人之间可以互动,人与机器可以互动,机器与机器之间也是关联的。设备互联化,并不只是机器+联网,核心是设备能够如同手游一般,带来快速、及时的互相交流。
    设想的场景里,“我”在游乐场玩游戏,可以跟现场的人PK,可以跟这个门店以外的人抱团,还可以跟这个平台里所有的人交流玩法,共享高分技巧。“我”不仅仅是我,而是这个团体中的一个成员,在一个有线下、有交流、有感情、有温度的组织中,粘性自然更强。
    02、智能AI
    试想一下,假如一个玩家刚进店,就被捕获到信息,识别出他的消费记录,上一次是什么时候来,消费多少钱,在那些机器玩,玩的时长,跟谁一起来。然后,AI就能自动判断出这个玩家是怎样的性格,适合什么机器,从而自动推出能够满足这位玩家的设备和活动,甚至专门为他定制能够接受的活动。相比现在的游乐场,是不是更有特色和享受?用户是不是更容易被专门针对他的信息所吸引?
    未来针对客户信息采集的用户系统想必会更加完善,AI摄像头自动抓捕到店玩家,把数据传到系统,系统立即调出该名玩家的所有数据,并分析他的消费爱好、适合的产品/活动定制,从而实现精准营销。以前是一套模式服务所有人,现在是每人一台机器的客制服务。透过AI智能识别与标签化,让每台机器自己思考,了解主人的实际需求并推荐。
    03、大数据运营
    大数据正在彻底改变商业决策的模式与方法,是数据价值从业务支撑到决策转变的最好体现。大数据运营不仅包含传统的数据收集和可视化、数据库营销等,而且逐渐的脱离了最初的数据驱动原则,而是以游乐场整体目标(比如KPI的完成)为导向,以运营为驱动,涵盖运营的各个方面。如何捕捉实时流动的大数据,将所有数据进行整合再转化为商业价值,就是这套大数据运营的逻辑。
    抖音火热的一个非常重要的原因,就是大数据标签化的推荐机制,推荐用户喜欢看的,增加用户刷屏时间,同时留下好感,成为粘性习惯。通过设备获取用户身份,通过大数据分析用户画像,预测用户需求,给予最贴心的服务。
    采集整个消费行为当中的所有数据,并通过系统处理、分析,根据数据来调整运营策略和方向,系统与用户磨合,达到与用户匹配的目标。
     4、总结
    会员不忠诚是因为他们对场地并没有养成习惯和依赖,更没有信任和维护感。用户去玩游戏仅仅只是想去玩游戏,而不是因为跟这个店的情感粘结,更不是非这个场地不可。互联网是一个非常复杂的体系,而本身游乐场的运营也有独特的商业逻辑。将二者结合,才是理想中的运营模式。
    产业互联网,应该是让线下情景化与线上布局融为一体,透过大数据的采集、处理、分析、判断和运用,让用户成为游乐场的一份子,甚至是当家做主的主人。
    事实上,线上化这条路很难,因为太多未知性,也太多可能性。方向很多,选择也很多,成功也不会只有一种方法。我们期待,也拭目以待。
    5、最后的话
    变革系列到这一篇就结束了。我们讨论了重资产与轻资产、流量与用户、形象与坪效、线下与线上,出发点都只有一个:下一步游乐场怎么样走才更好过?时代在变化,用户在变化,需求也在变化。游乐场的未来,可预见的就是一场彻底的变革。
    在重重困难面前依然挺立,浴火重生后,必将迎来新一轮的激烈竞争。这条路,还会发生什么?

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