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  • 变革(二)复业后人流骤减,游乐场该如何抓回用户的心?

    点击:702 添加时间:2020-04-30 23:31:00 信息来源:淘气猫公众号

    前言

    诚如上一篇文章所言,疫情前游乐场觉得困难,其中一个主要原因是商场红利消失,已经没法享受商场的自带流量,需要游乐场自力更生,这对向来粗生粗养的游乐场来说,太难了!

    为了提高流量,游乐场做了很多自救工作:派传单、打比赛、搞活动、蹭热度、拍抖音、玩跨界……结果却哭笑不得:

    ①场地送赠品引流(如关注公众号送礼品),掉头立马取关?

    ②做活动吸引流量(如比赛或超低价秒杀),活动结束倒贴钱、业绩负增长?

    ③花钱在线上做流量曝光,转化效果是个位数?

    ④免费办会员卡还送礼品,会员卡成了僵尸卡?

    ⑤发红包吸收新粉丝,红包送出去了却没有后续?

    流量越来越难抓取了!以为是网撒得不够大,花1000块钱得到100流量却只有1位有效,那就再花10000块,觉得只要把网撒得够大、流量够多、自然用户就多,却从来没想过把100个流量转化成50甚至100位用户。

    如果继续保持1%的投入产出比,砸再多的钱,也只是负增长。

    大家都知道“流量为王”,却未必知道后面的“用户至上”!


    1、流量思维在失重

    游乐场习惯了大流量+转化率的打法,只要流量足够多,转化率低点无所谓。如果是在3年以前,流量思维绝对是对的,因为那时还有用户红利和商场红利,高流量=高用户=高业绩。

    因为当时主流门户稳稳把握住话语权,消费者接收的信息有限,商家很轻易就能享受到流量红利期带来的丰厚成果。就好比钓鱼,只要放点鱼饵,就能把四面八方的鱼都引过来,随意打捞。

     

    但是疫情后却突然发现,人口红利消失,游乐场陷入了流量困境。有限的鱼被越来越多的钓鱼者包围,反过来是鱼在选择喜欢的鱼饵。

    知道这个游乐场的人,不意味着就会成为会员,就算是会员,不消费也不是场地想要的用户。从流量变成用户,中间距离非常遥远,如果不能从鱼的角度思考、让鱼满意,鱼又怎么会愿者上钩?


    当用户有了更多的选择空间和话语权,就不再是游乐场单方面输出的局面。为了要把流量这个虚拟数据变成真实画像的用户,场地就必须围绕用户进行更多的管理、运营和传播的工作。

    流量思维逐渐失重,以用户为中心的用户思维也被逐渐重视并挖掘出来。 

     

    2、流量思维与用户思维的关系

    01 流量思维与用户思维的差异

    流量思维与用户思维的最大不同,是思考问题的站立点完全相反。流量思维是游乐场的所有动作,都以“要获得多少流量”为基本,而用户思维则是在各个环节中都以“用户”的逻辑来引流。


    (拼多多)

    拼多多最开始就是以拼流量起家,直至现在流量曝光权重依然很大,在网页、抖音、弹窗时不时就能刷到拼多多的超特价信息,9块9买手机、1元纸巾、44元的冬季羽绒服,以超低价广告持续吸收流量。


    (小米门店)

    而小米则很注重用户思维,从一开始就将用户体验放在第一位。做MIUI时,小米说要不花钱将MIUI做到100万用户。于是层层筛选出100位种子用户,参与MIUI的设计、研发、反馈,不断修改调整,让小米成为“100个梦想的赞助商”,也成就了小米的今天。

    在流量红利时期,谁的流量大,谁就可以赚钱,但是长期不了,出圈如拼多多,也已经怀抱用户思维,进入到提升用户体验感、保障用户利益的阶段,着手发力在一直为人诟病的产品质量、运输等问题。

    但是在移动互联网,用户思维就是留住客户,想着怎么能解决客户的痛点,给客户输送有用且有价值的信息,让客户会变成粉丝,和用户打成一片,因为这样的关系很牢固,无论场地要做什么活动、推出什么信息,粉丝都会相信,也不会轻易离开。

     

    “用户不会无缘无故地活跃和留存,你一定是对用户有某种价值用户才愿意留存。“找到背后的原因,以其为着力点,用户就不会轻易抛弃场地,之后的引导就顺理成章。

    02 流量思维与用户思维的联系

    虽然随着人口红利的消失,用户思维开始被挖掘,但流量思维跟用户思维绝对不是取代关系,而是更深层次的延伸和发展。

    比如说选址,是很典型的流量思维,但未来5年、10年甚至更久之后,新的门店开业,肯定还是会选择客流量大的位置,并不会说只要转变为用户思维,就可以忽略选址的重要性,而搬到荒无人烟的地方。

     

    只重流量,场地会面临更大危机:其一是流量无法变现,没有实际用户,业绩一潭死水;其二是流量越大,经营者对未来收益的预期就越高,就像空中楼阁,脱离实际,容易做出错误的判断和决定。

    但只看用户,没有持续导入新流量,就像没了新的活水源头,锅里沸沸扬扬也就只有这么多储备,场地同样很难突破。

    从流量思维转变为用户思维,是企业放低姿态来与用户平等相交,是商业逻辑的进阶,也是商业本质的更高价值创造。但单纯从流量和用户来看,二者相辅相成。

    3、用户思维容易踩的坑

    疫情后游乐场工作重心将很大程度围绕在用户展开,但围绕用户思维开展工作,需要留意以下三点细节:

    01 眼里有用户,也要有竞争环境

    以用户为中心,并不代表只看用户。要知道用户的想法和需求持续变化发展,在服务好用户的同时,游乐场要保持竞争优势,就要时刻保持警惕,留意竞争环境的变化,并适时做出调整。 

    02 服务用户而不是讨好用户

    消费者喜欢场地处处为其着想,大至活动方案和优惠套餐,小至服务细节和方式,都要尽善尽美。但这不意味着用户喜欢被讨好、被无底线吹捧。理性分析用户的需求,尊重和理解他们的建议,让用户感受到被尊重、被认同。

    03 看重眼前利益更要看到长远收益

    深度研究用户需求、用户价值、用户服务和用户体验,未必能立竿见影,但能够为游乐场培养出真正有价值的种子用户,带来长期且可持续的收益。


     

    4、用户思维的运用

    用户思维就是站在用户立场,get到他们的痛点、痒点,并能够提供满足他们需求的产品或服务。用户思维的运用,可以从这三点出发:

    01 让用户参与

    就像小米从调研、开发、生产、测试、推广、售后等各个环节都会让粉丝参与进来,游乐场制定策略或方案时,可以开放部分种子用户参与,搜集他们的意见和建议,双方都满意的结果是,执行事半功倍。

    02 降低用户成本

    苹果的各个产品之间可以无缝连接,靠的就是icloud,凭借云端的协同效应,用户在购买新设备时一键搞定,将省心做到极致,让用户的使用成本降到最低。


    (苹果系列产品)

    游乐场站在用户角度,就要把用户的成本降低。成本包括时间、渠道、方式、单价等,在不损害币值下,减少用户购币、存票、兑换、投币、咨询、解决故障的时间,用更便捷的方式和渠道来完成动作。

    03 用好KOC

    关键消费者(KOC)和跟我们以往提倡的意见领袖(KOL)不同,意见领袖影响大众,建立更为广泛的品牌心智,而关键消费者影响的是小范围周边人群,从使用体验的分享推荐,利用粉丝信任度加速转化,并且转化率普遍高于意见领袖


    (营销三模式)

    游乐场选好需要培养的KOC,让他们体验更好的服务和产品,并接受建议调整。KOC 自己就是消费者,亲身体验后分享的内容更加符合普通用户的逻辑,通过他们达到口碑传播和人拉人,比无头绪的大流量更高效也更便宜。


    5、总结

    疫情前后并不是商业逻辑变化的分界线,它只是让问题更凸显,也让变革更急迫。

    面对更加严峻的市场环境变化,游乐场在减轻资产负担,是为了让场地有更大的资本来竞争市场。但光有轻资产,没有用户,就是一座空城。用户才是游乐场的生命所在。

    而游乐场与用户的关系,一直在调整磨合,以前可能是冰冷的卖方与买方,可能是俯视的吆喝,现在更多是平等的对视。

    流量思维并未要被用户思维所取代,用户思维也并非是商业逻辑的终点。从流量思维到用户思维,是回到人本身来重新思考流量,从而获得更本质长远的认知升级。

    继“流量为王”后,您将要如何在竞争中站得更稳?欢迎评论区留言,与我们分享一二吧。


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